หนังสือส่วนใหญ่ถูกออกแบบให้อ่านจากหน้าแรกไปหน้าสุดท้าย เล่มนี้ทำแบบนั้นได้ และถ้าคุณมีเวลา ผมแนะนำให้ทำ
แต่ผมรู้ว่าคนที่ซื้อหนังสือแบบนี้ส่วนใหญ่กำลังมีปัญหาอยู่ตรงหน้าจริง ๆ และปัญหานั้นไม่รอให้คุณอ่านครบ 72 บทก่อน
เล่มนี้จึงถูกวางโครงให้ใช้ได้สามแบบ
MODE 1 — THE DEEP READ
เหมาะกับ นักการตลาด เจ้าของธุรกิจ นักกลยุทธ์ คนที่ต้องการเปลี่ยนระบบคิดทั้งระบบ
อ่านตามลำดับ 01 → 72
เหตุผลที่ลำดับสำคัญ คือหนังสือถูกเรียงตามเส้นทางที่ความคิดของมนุษย์เดินจริง เริ่มจากตัวมนุษย์ ไปจบที่กลยุทธ์ กลไกหลังจะอ้างอิงกลไกหน้าอยู่เรื่อย ๆ ถ้าอ่านสลับ คุณจะได้เนื้อหา แต่จะไม่ได้ความรู้สึกว่ามันเป็นระบบเดียว
ถ้าเลือกโหมดนี้ ผมแนะนำให้อ่านทีละ Part แล้วหยุดที่ ENDGAME ท้าย Part นั้นก่อนจะไปต่อ เพราะ Endgame คือจุดที่กลไกหกตัวถูกประกอบเข้าด้วยกัน ถ้าข้าม คุณจะได้ชิ้นส่วน แต่ไม่ได้เครื่องยนต์
MODE 2 — THE PROBLEM READ
เหมาะกับ คนที่มีปัญหาเฉพาะหน้าและต้องการคำตอบที่ใช้ได้สัปดาห์นี้
ข้ามไปที่ส่วน READ THIS WHEN… ท้ายเล่ม เลือกอาการที่ตรงกับสถานการณ์ของคุณ แล้วอ่านเฉพาะเส้นทางนั้น
ตัวอย่างเช่น ถ้าอาการคือ "คนเห็นเยอะ แต่ไม่มีคนสนใจ" เส้นทางของคุณคือกลไก 07, 13, 14, 15, 16, 18 — หกบท ไม่ใช่เจ็ดสิบสอง
สิ่งที่ต้องระวังในโหมดนี้ คืออย่ารีบสรุปว่าอาการที่คุณเห็น คือปัญหาที่คุณมี
"คนเห็นแต่ไม่สนใจ" อาจไม่ใช่ปัญหาเรื่องความสนใจ อาจเป็นเรื่องที่คนเห็นแล้วรู้สึกว่ามันไม่เกี่ยวกับเขา ซึ่งเป็นคนละกลไกกัน
ทุกเส้นทางใน READ THIS WHEN… จึงมีคำถามวินิจฉัยกำกับไว้เสมอ ให้ตอบคำถามนั้นก่อนเปิดบท
MODE 3 — THE WAR ROOM
เหมาะกับ ทีมที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน
ใช้หนังสือเป็นเครื่องมือกลางในการประชุม ขั้นตอนที่ผมใช้จริงมีสี่ขั้น
หนึ่ง เลือกปัญหาให้เป็นประโยคเดียว ไม่ใช่ "ยอดตก" แต่เป็น "ยอดตก 30% โดยที่จำนวนคนเข้าเว็บเท่าเดิม"
สอง เดินผ่าน THE ORYN DIAGNOSTIC ท้ายเล่ม เพื่อหาว่าคอขวดอยู่ชั้นไหน
สาม เปิดเฉพาะกลไกที่เกี่ยวกับชั้นนั้น แล้วตั้งสมมติฐานเป็นประโยคที่ผิดได้ เช่น "เราเชื่อว่าลูกค้าเปลี่ยนจุดอ้างอิงราคาไปแล้ว เพราะคู่แข่งรายใหม่เข้ามา"
สี่ ออกแบบการทดสอบที่เล็กที่สุดที่จะบอกได้ว่าสมมติฐานนั้นถูกหรือผิด
เมื่อใช้แบบนี้ หนังสือจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นหนังสือ แต่ทำหน้าที่เป็น ระบบวินิจฉัยการตลาด
หนังสือเล่มนี้อ่านได้สองระดับ
เล่มนี้หนา ผมรู้ และผมไม่อยากให้ความหนากลายเป็นภาระ
ทุกบทจึงถูกออกแบบให้อ่านได้สองความเร็ว
FAST READER
อ่านเฉพาะ
- ORYN INSIGHT — ประโยคแก่นของบท
- ORYN MECHANISM MAP — แผนภาพว่ากลไกเดินอย่างไร
- ORYN MODEL — สูตรคิดของบท
- BEFORE YOU LEAVE THIS MECHANISM — สรุปสี่บรรทัดท้ายบท
ใช้เวลาประมาณสองถึงสามนาทีต่อบท และยังได้แก่นครบ
DEEP READER
อ่านทุกอย่าง รวมถึงเคส งานวิจัย เงื่อนไขที่ทำให้กลไกพัง การใช้ผิด และการเชื่อมกับกลไกอื่น
ใช้เวลาประมาณสิบห้าถึงยี่สิบนาทีต่อบท และจะเห็นระบบเต็ม
วิธีที่ผมเห็นว่าได้ผลที่สุดคือ อ่านแบบเร็วทั้ง Part ก่อนหนึ่งรอบ เพื่อให้เห็นภาพรวม แล้วค่อยกลับมาอ่านลึกเฉพาะกลไกที่รู้สึกว่าเกี่ยวกับงานของคุณตอนนี้
กล่องพิเศษที่คุณจะเจอตลอดเล่ม
หนังสือใช้กล่องเก้าแบบ แต่ละแบบทำหน้าที่ต่างกัน ถ้าคุณจำสี่แบบแรกได้ ก็เพียงพอ
ORYN INSIGHT ประโยคแก่นของบท หนึ่งบทมีหนึ่งประโยค ถ้าคุณจำได้แค่บรรทัดเดียวจากบทนั้น ผมอยากให้เป็นบรรทัดนี้
ORYN MECHANISM MAP แผนภาพห้าชั้น: สิ่งที่ธุรกิจเปลี่ยน → สิ่งที่เกิดในหัวคน → สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ → สิ่งที่เขาทำ → ผลทางธุรกิจ ใช้เพื่อดูว่ากลไกทำงานผ่านทางไหน
ORYN MODEL สูตรคิด ไม่ใช่สมการ คุณแทนตัวเลขลงไปแล้วคำนวณไม่ได้ แต่คุณใช้มันตั้งคำถามกับงานของคุณได้
WHEN IT FAILS เงื่อนไขที่ทำให้กลไกไม่ทำงานหรือทำงานย้อนศร ส่วนนี้สำคัญที่สุดในหนังสือ ถ้าคุณอ่านแต่ส่วนที่บอกว่าอะไรได้ผล คุณจะเอาไปใช้ผิดที่
DON'T DO THIS การประยุกต์ผิดที่พบบ่อย มักเกิดจากการเอากลไกไปใช้ตรงเกินไป
BEFORE THE PLATFORM / AFTER THE PLATFORM กลไกเดียวกันในยุคก่อนดิจิทัล และในโลกวันนี้ ใช้เพื่อพิสูจน์ว่ากลไกไม่ได้เกิดจากแพลตฟอร์ม
TRANSFER TEST วิธีย้ายกลไกข้ามธุรกิจสามถึงห้าประเภท ถ้าคุณไม่ได้อยู่ในธุรกิจตัวอย่าง ให้อ่านส่วนนี้
PLATFORM EXTINCTION TEST คำถามเดียว: ถ้าพรุ่งนี้แพลตฟอร์มทั้งหมดหายไป กลไกนี้ยังใช้ได้อย่างไร มีไว้บังคับให้แยกเครื่องมือออกจากหลักการ
CONNECT THIS WITH กลไกที่ควรใช้ร่วมกัน และผลที่เกิดเมื่อประกอบกัน ส่วนนี้ทำให้หนังสือไม่ใช่ 72 บทแยกกัน
นอกจากนี้จะมีกล่องเสริมโผล่ขึ้นเป็นระยะ ได้แก่ UNDER THE SURFACE (สิ่งที่คนส่วนใหญ่มองไม่เห็น), COUNTERINTUITIVE (ผลที่สวนความรู้สึก) และ FIELD NOTE (ข้อสังเกตเชิงปฏิบัติ)
วิธีอ่านเคสในเล่มนี้
ทุกเคสจะมีป้ายกำกับสถานะ เพราะเคสสามแบบนี้ให้ความมั่นใจไม่เท่ากัน
VERIFIED CASE — ตรวจสอบได้จากแหล่งสาธารณะ
RESEARCH EXAMPLE — มาจากงานวิจัยหรือการทดลอง
ILLUSTRATIVE EXAMPLE — สถานการณ์ที่ผมสร้างขึ้นเพื่ออธิบายกลไกให้เห็นชัด ไม่ใช่เหตุการณ์จริง
ผมเลือกที่จะติดป้ายแทนที่จะเขียนให้ทุกอย่างดูเหมือนเรื่องจริง เพราะหนังสือระดับนี้ควรน่าเชื่อถือมากกว่าหวือหวา
และมีอีกข้อที่อยากให้ระวังตลอดเล่ม
บริษัททำ X แล้วโต ไม่ได้แปลว่า X ทำให้โต
เคสไม่ใช่หลักฐานเชิงสาเหตุ เคสมีไว้ทำให้กลไกมองเห็นได้ ไม่ได้มีไว้พิสูจน์ว่ากลไกจริง สิ่งที่พิสูจน์กลไกคือการทดลองและงานวิจัย และผมจะระบุให้ชัดเมื่อมี
ถ้าคุณกำลังรีบ
เปิดสามที่นี้ก่อน
- THE ORYN DIAGNOSTIC (ท้ายเล่ม) — เพื่อรู้ว่าปัญหาอยู่ชั้นไหน
- READ THIS WHEN… — เพื่อได้เส้นทางเฉพาะของปัญหานั้น
- THE STACK LIBRARY — เพื่อดูว่ากลไกไหนควรใช้ประกอบกัน
แล้วค่อยกลับมาอ่านเล่มจริงตอนที่ไฟไม่ได้ไหม้อยู่
ข้อตกลงข้อเดียว
หนังสือเล่มนี้จะไม่เปลี่ยนอะไรเลย ถ้าคุณอ่านแล้วพยักหน้า
สิ่งที่ทำให้มันทำงานคือคำถามท้ายบทที่ชื่อ ASK — คำถามหนึ่งข้อที่ผมอยากให้คุณเอาไปถามกับธุรกิจของคุณจริง ๆ
ไม่ต้องทำครบทุกบท ไม่มีใครมาตรวจ
แต่ถ้าคุณตอบคำถามนั้นได้สักยี่สิบข้อจากเจ็ดสิบสองข้อ คุณจะมีแผนที่ของธุรกิจตัวเองที่ละเอียดกว่าที่เคยมี
เริ่มกันเลย
