The Real Competitor

บริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่งแพ้ดีลติดกันเก้าครั้งในไตรมาสเดียว

ทีมขายทำรายงานสรุปว่าแพ้ให้ใคร แล้วส่งขึ้นไปให้ผู้บริหาร

ในรายงานนั้น ช่องที่ชื่อว่า "แพ้ให้คู่แข่ง" ถูกกรอกไว้สามครั้ง

อีกหกครั้งที่เหลือ ช่องนั้นว่างเปล่า เพราะระบบไม่มีตัวเลือกให้กรอก

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในหกดีลนั้นคือ ลูกค้าไม่ได้เลือกใครเลย

เขาเลื่อนออกไปก่อน เขาให้ทีมภายในทำเอง เขาใช้ตารางคำนวณที่มีอยู่แล้วต่อไป หรือเขาตัดสินใจว่าปัญหานี้ยังทนได้อีกปี

บริษัทใช้เวลาทั้งไตรมาสถัดมาไปกับการเปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่งสามราย

ทั้งที่ศัตรูตัวจริงชนะไปแล้วหกจากเก้า และมันไม่มีเว็บไซต์ ไม่มีทีมขาย ไม่มีราคา

ศัตรูตัวนั้นชื่อว่า "ไม่ทำอะไรเลย"

แผนภาพที่มองเห็นคู่แข่งไม่ครบ

ธุรกิจส่วนใหญ่วาดแผนภาพคู่แข่งด้วยเกณฑ์เดียว คือ "ใครขายของที่หน้าตาเหมือนเรา"

แต่รายการทางเลือกของลูกค้าไม่ได้จบอยู่ในหมวดเดียวกับคุณ

เขาเลือกจากรายการทางเลือกทั้งหมดที่ทำงานของเขาให้เสร็จได้ ซึ่งเกือบตลอดเวลาจะประกอบด้วยสี่ประเภท

ทางเลือกในหมวดเดียวกัน คู่แข่งที่ทุกคนเห็น

ทางเลือกข้ามหมวด สิ่งที่ทำงานเดียวกันได้ด้วยวิธีอื่น

การทำเอง ลูกค้าใช้แรงงานหรือทรัพยากรของตัวเองแทน

การไม่ทำอะไรเลย ทนกับสถานการณ์เดิมต่อไป

ประเภทสุดท้ายชนะบ่อยที่สุดในเกือบทุกตลาด แต่แทบไม่ปรากฏในรายงาน เพราะมันไม่มีชื่อให้กรอกลงในช่องคู่แข่ง

เครื่องยนต์ข้างใต้

"ไม่ทำอะไรเลย" ไม่จำเป็นต้องเป็นทางเลือกที่ดี แค่อาศัยข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้างสามอย่างก็แข็งแรงพอแล้ว

ไม่ต้องอธิบายให้ใครฟัง การเปลี่ยนต้องมีคนรับผิดชอบ การอยู่เฉยไม่มีใครต้องเซ็นชื่อ

ไม่มีความเสี่ยงที่มองเห็นได้ ต้นทุนของการอยู่เฉยเป็นต้นทุนที่กระจายตัวและมองไม่เห็น ส่วนต้นทุนของการเปลี่ยนเป็นก้อนเดียวและชัดเจน ซึ่งเชื่อมโดยตรงกับกลไก 02

ไม่ต้องใช้พลังงานทางความคิด ทุกการเปลี่ยนแปลงต้องใช้ความพยายามในการเรียนรู้ ย้ายข้อมูล บอกทีม เปลี่ยนนิสัย

พอเห็นคู่แข่งตัวนี้ งานที่ต้องทำจะเปลี่ยนไป: ทำให้ต้นทุนของการอยู่เฉยมองเห็นได้ และลดต้นทุนของการเปลี่ยนลง

ก่อนจะมีแพลตฟอร์ม

พนักงานขายประกันรุ่นเก่าถูกฝึกมาด้วยหลักเดียวกัน

บทสนทนาไม่ได้เริ่มด้วยการเปรียบเทียบกรมธรรม์ แต่เริ่มด้วยคำถามว่า "ถ้าพรุ่งนี้เกิดอะไรขึ้นกับคุณ ครอบครัวจะอยู่ได้กี่เดือน"

คำถามนั้นไม่ได้โจมตีบริษัทประกันเจ้าอื่น มันโจมตีสถานะปัจจุบัน

บทสนทนาจึงมุ่งไปที่สถานะปัจจุบัน ซึ่งเป็นทางเลือกที่ลูกค้ากำลังใช้อยู่จริง

หลังจากมีแพลตฟอร์ม

ข้อมูลทำให้เห็นคู่แข่งผิดตัวชัดขึ้น เครื่องมือวิเคราะห์คู่แข่งจะแสดงเฉพาะคนที่อยู่ในหมวดเดียวกัน เพราะนั่นคือสิ่งเดียวที่มันวัดได้ ผลคือทีมการตลาดเห็นภาพที่ละเอียดมากของสนามที่เล็กเกินไป

เวลาและความสนใจกลายเป็นสนามแข่งจริง แอปพลิเคชันที่ดูเหมือนอยู่คนละอุตสาหกรรม แข่งกันแย่งนาทีเดียวกันของคนคนเดียวกัน

เครื่องมือสร้างเองทำให้ "ทำเอง" แข็งแรงขึ้นมาก เมื่อเครื่องมือช่วยให้คนทำเองง่ายขึ้น ตลาดของบริการรับจ้างย่อมถูกกดดัน แม้ไม่มีคู่แข่งรายใหม่ในหมวดเดียวกัน

การทดลองใช้ฟรีคืออาวุธต่อต้านการอยู่เฉย ไม่ใช่ต่อต้านคู่แข่ง เพราะมันลดต้นทุนของการเปลี่ยนลงเหลือเกือบศูนย์

เมื่อกลไกนี้ไม่ทำงาน

เมื่อรู้ว่ากำลังแข่งกับอะไรจริง ๆ

คำถามถัดไปคือ คนที่คุณกำลังคุยด้วยอยู่ตรงไหนของเส้นทาง

เพราะคนที่ยังไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา กับคนที่กำลังเปิดสามแท็บเปรียบเทียบราคาอยู่

ไม่ควรได้ยินประโยคเดียวกัน